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電信小靈通騰起中國最長的商業(yè)風(fēng)箏龍
作者：江西新盟廣告有限公司 時(shí)間：2004-7-16 字體：[大] [中] [小]
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周志龍于2002年以江西新盟廣告公司總經(jīng)理的身份，在電信小靈通發(fā)展面臨著新的挑戰(zhàn)的情況下，為在南昌找到一個(gè)新的宣傳熱點(diǎn)，進(jìn)一步刺激小靈通市場，將小靈通銷售推上一個(gè)新的高潮，主持了本策劃案制定與實(shí)施。
電信小靈通騰起中國最長的商業(yè)風(fēng)箏龍
來源：周志龍于2002年以江西新盟廣告公司總經(jīng)理的身份，在電信小靈通發(fā)展面臨著新的挑戰(zhàn)的情況下，為在南昌找到一個(gè)新的宣傳熱點(diǎn)，進(jìn)一步刺激小靈通市場，將小靈通銷售推上一個(gè)新的高潮，主持了本策劃案制定與實(shí)施。
應(yīng)用：本案例可供企業(yè)決策人提升產(chǎn)品形象，凸現(xiàn)品牌個(gè)性，擴(kuò)大市場占有率，培養(yǎng)潛在消費(fèi)者時(shí)借鑒參考。
內(nèi)容：
21世紀(jì)的通信潮流將是“無線化”、“移動(dòng)化”、“個(gè)人化”，即能在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間與任何人取得聯(lián)系、獲取信息，個(gè)人通信市場潛力巨大，中國電信如何適應(yīng)這一潮流呢？
1998年移動(dòng)的剝離使中國電信與這一潮流完全脫鉤，成為一名無奈的“旁觀者”。隨之而來的市場競爭使中國電信固守原有市場份額的努力更顯得蒼白無力，交換設(shè)備利用率低、城市電話普及率趨向飽和、異質(zhì)競爭導(dǎo)致固定電話“熱裝冷用”現(xiàn)象嚴(yán)重、利潤空間急劇萎縮等等，以上這些市場因素都成為“小靈通”發(fā)展的“催化劑”。自電信推出“小靈通”業(yè)務(wù)以來，受到市民們的青睞，早期的營銷活動(dòng)造成一定的影響，隨著各家電信運(yùn)營商新的營銷政策的出臺(tái)，小靈通發(fā)展面臨著新的挑戰(zhàn)，電信小靈通的促銷宣傳要想戰(zhàn)勝移動(dòng)、聯(lián)通，使小靈通脫穎而出，本人認(rèn)為必須采取以下策略和步驟：一、機(jī)遇營銷策略，抓住契機(jī)，先入為主。利用五一、5.17（兩大黃金檔期）及春天最容易接受新鮮事件的大好時(shí)機(jī)，搶先一步，進(jìn)行營銷活動(dòng)；二、事件營銷策略,抓住時(shí)機(jī)、擴(kuò)大影響：利用一個(gè)有影響力的事件制造“騰起中國”的第一個(gè)小靈通商業(yè)廣告風(fēng)箏龍;三、新聞營銷策略,加大宣傳、提升知名度，造成多次新聞效果、利用多重要素的組合，五一+商業(yè)步行街+中國最長的商業(yè)風(fēng)箏龍+濰紡四大新聞元素，造成了強(qiáng)大的新聞亮點(diǎn)和傳播力;四、品牌營銷策略,借勢發(fā)揮、擴(kuò)大規(guī)模：借勢發(fā)揮，讓這條象征著綠色環(huán)保時(shí)尚的風(fēng)箏龍產(chǎn)生極高的美譽(yù)度，深入人心。
在以上策略的指導(dǎo)下，我開始了該案例的具體實(shí)施。首先從風(fēng)箏制造開始，2002年4月初--4月25日風(fēng)箏龍制作進(jìn)行得很順利；其次，搞好新聞發(fā)布會(huì)，4月23日9：00-11：00在凱萊大酒店舉辦“電信小靈通騰起中國最長的商業(yè)風(fēng)箏龍首次新聞發(fā)布會(huì)” ，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，請勝利路步行街管委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、南昌電信分公司領(lǐng)導(dǎo)、濰坊風(fēng)箏協(xié)會(huì)代表以及江西新盟廣告公司總經(jīng)理，分別致辭，讓新聞界的來賓對這條巨型風(fēng)箏龍有了具體翔實(shí)的了解，熟悉了整個(gè)活動(dòng)的操作過程，并且把握了此風(fēng)箏龍的非同尋常的深層意義，新聞發(fā)布會(huì)歷時(shí)兩個(gè)小時(shí)，取得了圓滿的成功，為第一輪的新聞宣傳攻勢奠定了有力的基礎(chǔ)；再次，搞好迎接巨型風(fēng)箏的迎接儀式，4月25日凌晨1：00在勝利路商業(yè)步行街進(jìn)行接龍儀式，迎接風(fēng)箏龍的到來4月28日風(fēng)箏龍的安裝工作全部完工。4月28日10：00舉行“電信小靈通騰起中國最長風(fēng)箏龍”隆重的揭幕儀式；最后，做好配套工作，4月28日--6月中旬風(fēng)箏龍?jiān)趧倮飞虡I(yè)步行街懸掛、展示 ；同時(shí)南昌電信于4月28日下午至5月7日在步行街現(xiàn)場開展優(yōu)惠購小靈通入網(wǎng)活動(dòng)”。通過以上策略的措施，南昌電信在5月17日當(dāng)日，僅在半天之內(nèi)就把5000部機(jī)子全部售出，另外利用五一黃金周是觀光、旅游、消費(fèi)的熱點(diǎn)，進(jìn)行廣泛的新聞媒體宣傳造大聲勢，讓小靈通成為眾人視野中的焦點(diǎn)，達(dá)到了提升小靈通形象，凸顯品牌個(gè)性的目的，以借此展開一系列相關(guān)營銷活動(dòng)，拉大市場占有率，培養(yǎng)潛在消費(fèi)群。既要賦予小靈通豐厚的文化內(nèi)涵，又能體現(xiàn)小靈通作為現(xiàn)代通信工具實(shí)惠先進(jìn)、綠色環(huán)保的美好形象。達(dá)到了令人意想不到的效應(yīng)。本公司也因此獲得中國十大經(jīng)典策劃金獎(jiǎng)。
案例:
改革開放以來，中國通信業(yè)快速發(fā)展，1998年信息產(chǎn)業(yè)部成立以來，實(shí)行了政企分開、郵電分營以及電信重組。幾年來，我國電信業(yè)“在發(fā)展中改革，在改革中發(fā)展”，即在大發(fā)展的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了大變革。
在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的作用下，中國的電信運(yùn)營市場“打破壟斷、引入競爭”，呈現(xiàn)出壟斷逐步瓦解，競爭日趨規(guī)范和激烈，市場越來越開放的局面。2001年底中國正式加入WTO，國內(nèi)運(yùn)營商不僅存在著內(nèi)部市場的壓力，也面臨著外資的外來挑戰(zhàn)。電信業(yè)市場風(fēng)起云涌，存在著不同種類、不同層次的多元化競爭格局。
1998年，中國電信幾乎占有全部的市場份額，而中國聯(lián)通所能分享到的蛋糕只是極小的一角。1999年移動(dòng)和尋呼業(yè)務(wù)從中國電信剝離，中國電信占有56.2%的市場分額。2001年，中國電信市場份額下降至51.2%，仍占主導(dǎo)地位，南北分拆后，中國電信只保留原來2/3市場，大約占整個(gè)電信市場的34%，中國移動(dòng)的市場份額達(dá)到36.6%，固定電話業(yè)務(wù)由中國電信、中國網(wǎng)通、中國聯(lián)通、中國鐵通四家運(yùn)營商共同經(jīng)營。從尋呼分離、移動(dòng)分營、到政企分開、公司化運(yùn)作和新一輪的電信重組、新標(biāo)識(shí)的啟用，中國電信身處的環(huán)境和競爭形式發(fā)生了巨大的變化。
目前全國已經(jīng)有80多個(gè)城市建成或正在建設(shè)“小靈通”項(xiàng)目，至今已發(fā)展了500多萬用戶。江西所有地市均已開通了這一業(yè)務(wù)。
小靈通以無線的方式接入固定電話網(wǎng)，有效地揉合固定電話和移動(dòng)電話的優(yōu)勢，具有移動(dòng)通信、經(jīng)濟(jì)適用、綠色環(huán)保、精巧便攜等特點(diǎn)。我國的電信消費(fèi)者與國外相比，流動(dòng)范圍較小。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有80%的用戶在90%的時(shí)間內(nèi)在以家庭或工作單位為中心的范圍內(nèi)移動(dòng)。在大部分用戶看來，提供全國性的漫游服務(wù)顯得既無必要也是一種浪費(fèi)，“小靈通”完全能滿足日常移動(dòng)通信的需要。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，每月60元～80元的通信使用費(fèi)被認(rèn)為是最合理的，而承受能力的上限為150元/月左右�！靶§`通”的主要用戶群是普通消費(fèi)者，平均每月70元左右的使用費(fèi)，完全符合消費(fèi)者的要求，小靈通無線市話的最大特點(diǎn)就是低消費(fèi)、大業(yè)務(wù)量，很容易引起消費(fèi)者與團(tuán)體消費(fèi)群體的共鳴。
應(yīng)廣大用戶要求，南昌電信小靈通于2002年元旦正式開通，一期網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍只包括市區(qū)的主要范圍，暫不包括四縣、灣里及城郊部分地區(qū)，二期工程要覆蓋昌北、南昌新建兩縣縣城，以后根據(jù)用戶的需求還會(huì)不斷擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍。自南昌電信推出“小靈通”業(yè)務(wù)以來，受到市民們的青睞，早期的營銷活動(dòng)造成一定的影響，隨著各家電信運(yùn)營商新的營銷政策的出臺(tái)，小靈通發(fā)展面臨著新的挑戰(zhàn)，必須找到一個(gè)新的宣傳熱點(diǎn)，進(jìn)一步刺激小靈通市場，將小靈通銷售推上一個(gè)新的高潮。由此，南昌電信需要更奇妙更新穎的營銷手段，加強(qiáng)市場競爭力，實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展，才能讓小靈通飛得越來越高。
具體的策略主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
一、機(jī)遇營銷策略：抓住良機(jī)、先入為主
在對電信市場及各運(yùn)營商研究分析的基礎(chǔ)上，吸收我們公司以往以景觀文化造成極大聲勢的成功經(jīng)驗(yàn)（典型案例如“98年春節(jié)八一廣場《紅紅火火鬧新春》--中國電信紅傘潮策劃”，“ 99年春節(jié)八一廣場《“商行杯”千幅對聯(lián)迎兔年》策劃”，“2001年春節(jié)八一廣場《繁花似錦賀新春》--工行牡丹花策劃”，都獲得極大成功，前兩例均上中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》畫面），我們決定有意撇開單一的純商業(yè)性的運(yùn)作，另辟蹊徑：將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代時(shí)尚相結(jié)合，既要賦予小靈通豐厚的文化內(nèi)涵，又要體現(xiàn)小靈通作為現(xiàn)代通信工具實(shí)惠先進(jìn)、綠色環(huán)保的美好形象。而即將來臨的五一和“五•一七”中國電信日是可以利用的大好時(shí)機(jī)，五一黃金周是觀光、旅游、消費(fèi)的旺季，若能在此期間創(chuàng)造文化或景觀亮點(diǎn)，利用廣泛的新聞媒體宣傳造大聲勢，讓小靈通成為眾人視野中的焦點(diǎn)，就能達(dá)到提升小靈通形象，凸顯品牌個(gè)性的目的。于是，我公司設(shè)計(jì)了“騰飛中國最長的商業(yè)風(fēng)箏龍”策劃，抓住這個(gè)良機(jī)，隆重推出，為小靈通的營銷營造聲勢。以借此展開一系列相關(guān)營銷活動(dòng)，擴(kuò)大市場占有率，培養(yǎng)潛在消費(fèi)群。但是，光有理念是不行的，企業(yè)更需要實(shí)質(zhì)性的操作方案，能夠從實(shí)處解決問題，理念引導(dǎo)著實(shí)踐，而實(shí)際又能客觀地檢驗(yàn)理念正確與否。
二、事件營銷策略:制造亮點(diǎn)、擴(kuò)大影響
在確定了利用五•一和五•一七兩個(gè)時(shí)機(jī)推出“騰飛中國最長的商業(yè)龍”的策劃創(chuàng)意后，下一步，公司要做的事情就是：具體確定該創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，創(chuàng)造出一個(gè)能引起公眾廣泛關(guān)注，有高度影響力的“事件”。事件創(chuàng)造的要點(diǎn)包括：
巨型風(fēng)箏龍懸掛時(shí)間：2002年4月28日-６月中旬；懸掛地點(diǎn)：勝利路商業(yè)步行街。選擇五一前后懸掛風(fēng)箏龍，時(shí)間跨度大，有利促進(jìn)電信小靈通于五一長假、“5.17”這兩大黃金檔期進(jìn)行整合營銷和宣傳促銷活動(dòng)；選擇在勝利路商業(yè)步行街懸掛這條風(fēng)箏龍，結(jié)合了步行街旺盛的人氣，空中架設(shè)風(fēng)箏龍的有利地形，總之是集天時(shí)、地利、人和三大優(yōu)勢為一體。
一條掛在商業(yè)步行街的巨型風(fēng)箏龍，可以從街頭延伸至街尾，擁有９６０米的與步行街等長的長度，組成龍身的圓片正反兩面正好可以印上小靈通的廣告，實(shí)際上就是９６０米長的巨型廣告位，既有恢宏磅礴的氣勢，又將工藝藝術(shù)與商業(yè)廣告結(jié)合起來，成為造全國步行街最獨(dú)特景觀，創(chuàng)史無前例的廣告載體。
方案得到了勝利路步行街管委會(huì)的極力支持，步行街為打造完美靚麗的商業(yè)步行街形象，提升步行街在市民心中的地位，正迫切需要引人注目的新奇景觀，真可謂不謀而合！
要做就做品牌風(fēng)箏！這條風(fēng)箏龍由“世界風(fēng)箏之都”濰坊制作，并由濰坊市風(fēng)箏協(xié)會(huì)、濰坊大型風(fēng)箏藝術(shù)展銷中心出具書面證明，這條龍是中國最長的商業(yè)風(fēng)箏龍，也是世界上第一條商業(yè)風(fēng)箏龍，引起了濰坊風(fēng)箏協(xié)會(huì)及國際風(fēng)箏聯(lián)合會(huì)的高度重視，它的全部資料都要進(jìn)入濰坊風(fēng)箏博物館，要在兩會(huì)存檔，電信小靈通開創(chuàng)了在風(fēng)箏龍上做廣告的先河。
將這條號(hào)稱“中國最長的商業(yè)風(fēng)箏龍”和“世界上第一條商業(yè)風(fēng)箏龍”在勝利路步行街騰起來是整個(gè)營銷活動(dòng)的“開山工程”，也是中流砥柱，直接影響到緊接其后工作的進(jìn)度和效果。
做龍、運(yùn)龍、架龍工作的艱辛超乎了常人的想象，版面的限制，我不想揮霍更多的筆墨，但是這道由汗水和智慧澆鑄成的濃重一筆要想輕易抹去又談何容易。
制作這條巨型風(fēng)箏龍的時(shí)候，正碰上４月２８日即將開幕的濰坊國際風(fēng)箏節(jié)的緊張籌備，為了按預(yù)定時(shí)間趕在五一前把這條龍架起來，并且不耽誤風(fēng)箏節(jié)的工作進(jìn)程，濰坊大型風(fēng)箏藝術(shù)展銷中心動(dòng)用40個(gè)工人日夜加班加點(diǎn)，終于在僅有的二十來天內(nèi)按時(shí)完成整條風(fēng)箏的制作。
4月22日，風(fēng)箏龍尚未運(yùn)到，打樁工作已經(jīng)開始，要在近千米的步行街街道兩邊的建筑上打樁，是件非常艱辛的事情，工作人員都是離地6米進(jìn)行高空作業(yè)，既要使每個(gè)樁點(diǎn)前后左右的間距保持一致，以保證后期風(fēng)箏龍架接時(shí)每兩圓片間隔1.4米，又必須維持建筑樓面的美觀、清潔，因此給工作的進(jìn)展帶來很大的難度，這就必須要求工作人員克服困難，迎難而上。
4月25日凌晨一點(diǎn)，一輛長達(dá)10米的貨車載著風(fēng)箏龍，一路風(fēng)塵從濰坊運(yùn)抵南昌，接龍儀式舉行完畢后，風(fēng)箏龍的架接工作立刻緊鑼密鼓地展開。
四月的南昌細(xì)雨綿綿，給風(fēng)箏龍的順利架接帶來阻礙，架接風(fēng)箏龍的工作像是在和時(shí)間賽跑，沒日沒夜連一刻都不敢耽誤，工作人員個(gè)個(gè)身批雨衣，頂著風(fēng)雨，通宵達(dá)旦，不辭辛勞，組委會(huì)黃主任也身臨現(xiàn)場和大家一同，投入忘我而又有序的戰(zhàn)斗之中，終于在28日凌晨，趕在當(dāng)日上午的揭幕儀式前完成整條風(fēng)箏龍的龍頭、龍尾以及700節(jié)直徑一米的圓片組成的腰身的全部架接工作。
揭幕儀式中，市長李豆羅手中的長繩拉下了全長960米的巨型風(fēng)箏龍頭的紅蓋頭，頓時(shí)鑼鼓與禮炮齊鳴，煙花綻放，掌聲四起。中國最長的商業(yè)風(fēng)箏龍正式騰飛在勝利路步行街！近一個(gè)月的艱苦的“開山工程”全線竣工！
整個(gè)過程有條不紊、按部就班地進(jìn)行著，其進(jìn)程表如下：
4月初--4月25日：
風(fēng)箏龍制作
4月23日9：00-11：00
主辦、策劃承辦方和制作單位在凱萊大酒店舉辦“電信小靈通騰起中國最長的商業(yè)風(fēng)箏龍首次新聞發(fā)布會(huì)”
4月25日凌晨1：00
在勝利路商業(yè)步行街進(jìn)行接龍儀式，迎接風(fēng)箏龍的到來
4月28日：
風(fēng)箏龍的安裝工作全部完工
4月28日10：00
舉行“電信小靈通騰起中國最長風(fēng)箏龍”隆重的揭幕儀式
4月28日--6月中旬
風(fēng)箏龍?jiān)趧倮飞虡I(yè)步行街懸掛、展示
三、新聞營銷:加大宣傳、提升知名度
電信小靈通騰起中國最長的商業(yè)風(fēng)箏龍活動(dòng)以新聞媒介為信息傳播的載體，很少投入硬性廣告，既節(jié)省了媒體廣告的費(fèi)用，又引起了廣大公眾的關(guān)注。
新聞炒作宣傳以首次新聞發(fā)布會(huì)和龍頭揭幕儀式為兩大主要陣地，發(fā)起一輪輪強(qiáng)大的新聞攻勢，達(dá)到廣告所不能達(dá)到的效果。
1、 溝通--新聞發(fā)布會(huì)
為對外宣傳“電信小靈通騰起中國最長的商業(yè)風(fēng)箏龍”事件，掀起強(qiáng)大新聞勢頭，引導(dǎo)新聞輿論方向，于4月23日9：00-11：00（巨型商業(yè)風(fēng)箏龍運(yùn)往南昌的前一天），“南昌電信小靈通騰起中國最長的商業(yè)風(fēng)箏龍新聞發(fā)布會(huì)”在凱萊大酒店順利召開，可容納200人的寬敞氣派的會(huì)議廳聚集了三十多家各大新聞媒體的精英：新華社、《人民日報(bào)》、《中國商報(bào)》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《江西日報(bào)》、《南昌日報(bào)》、《江南都市報(bào)》、《南昌晚報(bào)》、江西衛(wèi)視、南昌電視臺(tái)、江西電臺(tái)、南昌電臺(tái)、大江網(wǎng)站以及江西其它各大新聞媒體記者都到場了。
在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，勝利路步行街管委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、南昌電信分公司領(lǐng)導(dǎo)、濰坊風(fēng)箏協(xié)會(huì)代表以及江西新盟廣告公司總經(jīng)理，分別致辭，讓新聞界的來賓對這條巨型風(fēng)箏龍有了具體翔實(shí)的了解，熟悉了整個(gè)活動(dòng)的操作過程，并且把握了此風(fēng)箏龍的非同尋常的深層意義。
新聞發(fā)布會(huì)歷時(shí)兩個(gè)小時(shí)，取得了圓滿的成功，為第一輪的新聞宣傳攻勢奠定了堅(jiān)定的基礎(chǔ)。由《江西日報(bào)》主辦的大江網(wǎng)站捷足先登，于發(fā)布會(huì)當(dāng)日就對外發(fā)布新聞文字報(bào)道、風(fēng)箏龍及發(fā)布會(huì)的圖片資料。
4月24日，即新聞發(fā)布會(huì)召開的第二天，新聞的頭陣熱浪撲面而來，江西衛(wèi)視、南昌電視臺(tái)等省市電視臺(tái)、《江西日報(bào)》、《江南都市報(bào)》、《南昌晚報(bào)》、《信息日報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)晚報(bào)》、《都市消費(fèi)報(bào)》、《江西商報(bào)》、《今日家庭報(bào)》遍地開花，南昌市民隨便翻開一張報(bào)紙便可閱讀到有關(guān)巨型商業(yè)風(fēng)箏龍的報(bào)道，一時(shí)間“南昌將要誕生一條中國最長世界首條的商業(yè)風(fēng)箏龍”的消息像插上了翅膀，飛遍了洪城乃至江西的各個(gè)角落，飛入了尋常百姓的家里，人們不由得熱切地期待風(fēng)箏龍的騰越，以便一睹為快。
2、 造勢--揭幕儀式
五一長假，各大報(bào)社都�？菁伲虼宋覀儽仨氁凇拔逡弧鼻皩L(fēng)箏龍騰起來，以在各大新聞媒體上造成聲勢。
4月28日上午十時(shí)許，“電信小靈通騰起中國最長的商業(yè)風(fēng)箏龍”揭幕儀式正式開始，這意味著勝利路商業(yè)步行街即將正式騰飛一條世界級(jí)的商業(yè)風(fēng)箏龍，會(huì)議由東湖區(qū)領(lǐng)導(dǎo)主持，以市長李豆羅牽頭的諸多市領(lǐng)導(dǎo)參加了揭幕儀式，市長李豆羅、南昌電信公司總經(jīng)理許葉茂給龍頭揭幕。揭幕儀式引起了大批市民前來觀看，當(dāng)栩栩如生的巨型龍頭露出真面目時(shí)，現(xiàn)場響起了熱烈的掌聲。
第二日，又一陣新聞熱浪撲面而來，新華網(wǎng)、新華網(wǎng)江西站、大江網(wǎng)發(fā)表新聞報(bào)道，南昌、江西的各大報(bào)紙刊登商業(yè)風(fēng)箏龍已經(jīng)騰起的消息，江西電視臺(tái)、南昌電視臺(tái)播出新聞。新華社向全國各大晚報(bào)、日報(bào)發(fā)送巨型風(fēng)箏龍騰飛在南昌勝利路步行街的消息，《香港文匯報(bào)》、《香港明報(bào)》、《齊魯晚報(bào)》、《南方日報(bào)》、《吉林日報(bào)》《中國商報(bào)》等國內(nèi)媒體紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)載報(bào)道，一時(shí)間人們耳中聽的最多、眼里看到最多的新聞都是電信小靈通商業(yè)風(fēng)箏龍。
3、 升溫—五•一七中國電信日
閃亮的“5.17”.“5.17”中國電信日，電信小靈通在市內(nèi)各營業(yè)廳、郵政廣場、勝利路步行街展開促銷活動(dòng)，廣大市民積極響應(yīng)，將現(xiàn)場圍得水泄不通，小靈通在電信日當(dāng)天取得累累碩果，引起多家報(bào)紙媒體報(bào)道。
國際風(fēng)箏協(xié)會(huì)觀禮團(tuán)抵南昌.由國際風(fēng)箏協(xié)會(huì)辦公室姜主任牽頭的觀禮團(tuán)（包括濰坊由濰坊電視臺(tái)新聞臺(tái)主任在內(nèi)）于5月20日到達(dá)南昌，參觀了騰飛在勝利路步行街的巨型商業(yè)風(fēng)箏龍，對南昌市民進(jìn)行隨機(jī)采訪，并且將3條30米長的小靈通微縮精品風(fēng)箏龍贈(zèng)送給南昌電信、步行街管委會(huì)、江西新盟廣告有限公司，又引起了江西各大媒體如《江西日報(bào)》、《南昌晚報(bào)》、《江南都市報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)晚報(bào)》、《江西商報(bào)》、江西電視臺(tái)、南昌電視臺(tái)等多家媒體關(guān)注和報(bào)道。據(jù)新聞媒體稱，風(fēng)箏龍已經(jīng)成為贛魯兩地民間藝術(shù)的吉祥物。
申創(chuàng)吉尼斯.這條風(fēng)箏龍由南昌電信向上海大世界吉尼斯總部提交申創(chuàng)“中國最長的商業(yè)風(fēng)箏龍”、“世界最長的商業(yè)風(fēng)箏龍”報(bào)告，5月上旬申請正處于進(jìn)行時(shí)，申創(chuàng)吉尼斯可謂南昌的新鮮事，成為南昌的一大熱點(diǎn)新聞。
巨型商業(yè)風(fēng)箏龍運(yùn)回“濰坊”.此條風(fēng)箏龍的最終歸宿令許多熱心人所關(guān)注。六月中旬，此條中國最長的商業(yè)風(fēng)箏龍運(yùn)回濰坊，由國際風(fēng)箏協(xié)會(huì)珍藏，其全部資料由國際風(fēng)箏協(xié)會(huì)、濰坊風(fēng)箏協(xié)會(huì)兩會(huì)存檔，新聞媒體同樣不遺余力地進(jìn)行報(bào)道。
4、沸騰—營銷活動(dòng)全面鋪開“紅五月”是電信業(yè)務(wù)發(fā)展的黃金時(shí)期。
四月下旬，新聞媒體為小靈通巨型風(fēng)箏龍?jiān)谑�、市�?nèi)進(jìn)行鋪墊，于是，趁熱打鐵，南昌電信分公司在《江南都市報(bào)》、《南昌晚報(bào)》、《信息日報(bào)》、《都市消費(fèi)報(bào)》四大報(bào)紙上分別刊登以電信小靈通巨型風(fēng)箏龍為畫面的整版廣告--“小靈通消息發(fā)布”：“南昌電信小靈通騰起中國最長的商業(yè)風(fēng)箏龍，為慶祝這一盛事，南昌電信定于4月28日下午至5月7日在步行街現(xiàn)場開展優(yōu)惠購小靈通入網(wǎng)活動(dòng)�！�
南昌電信公司于五一黃金周期間在風(fēng)箏龍現(xiàn)場舉辦“逛步行街、看風(fēng)箏龍、買小靈通”優(yōu)惠購機(jī)入網(wǎng)活動(dòng)，實(shí)惠的價(jià)格和人們欲一睹風(fēng)箏龍風(fēng)采的強(qiáng)烈愿望，使得活動(dòng)現(xiàn)場異�；鸨�，大批目標(biāo)消費(fèi)者前來咨詢和購買，僅活動(dòng)第一天小靈通的銷售量就達(dá)到200余部，每位購機(jī)的顧客都獲得了由電信小靈通增送的精美風(fēng)箏一只。
南昌電信東西南北中各分局在五一假期配合開展“你繳費(fèi)我優(yōu)惠”--小靈通五月真情優(yōu)惠購機(jī)入網(wǎng)活動(dòng)，均取得了令人欣喜的成效。
整個(gè)活動(dòng)中，都以巨型風(fēng)箏龍作為主體形象，大到新聞發(fā)布會(huì)以及揭幕儀式的大型背景板，南昌電信公司營業(yè)大廳、其20個(gè)營業(yè)所及熱賣現(xiàn)場的展板，小到放置于龍頭龍尾的風(fēng)箏龍簡介典板，新聞發(fā)布會(huì)和揭幕儀式的工作證、請柬、購買小靈通的優(yōu)惠券，都噴上了一致的巨型風(fēng)箏龍騰飛形象，而且盡力做到精致、完美，給人統(tǒng)一、連貫的印象，增強(qiáng)了記憶強(qiáng)度。
另外，圍繞這條龍，在5.17前后南昌電信分公司陸續(xù)出臺(tái)新舉措，充分利用此風(fēng)箏龍的廣泛的宣傳效應(yīng)作延伸營銷活動(dòng)，并且取得了卓越的成效。
今年的“5.17”電信日以“信息通信技術(shù)為所有人服務(wù)：幫助人們縮短數(shù)字鴻溝”為主題，南昌電信為縮短市民的數(shù)字鴻溝，在各營業(yè)點(diǎn)、勝利路步行街、廣場郵政分局開展富有特色的現(xiàn)場讓利活動(dòng)，引起了市民的熱烈響應(yīng)，人滿為患的擁擠人潮、靚麗的場地布局，使小靈通光芒四射，一舉成為電信業(yè)市場的閃亮之星。在5月17日當(dāng)日，僅在半天之內(nèi)就把5000部機(jī)子全部售出！
四、品牌營銷策略:借勢發(fā)揮、擴(kuò)大規(guī)模
在策劃案的思維與實(shí)施的過程中，還始終貫徹著另一條主線，即品牌營銷理念。在本案中，我們了采用了借其他品牌的形象創(chuàng)建自身品牌形象的具體創(chuàng)牌之路。
全長960米的南昌勝利路步行街是江西第一條商業(yè)步行街，其現(xiàn)代、時(shí)尚的形象定位為南昌旅游城市的建設(shè)添上了一道靚麗的風(fēng)景線。步行街自２００２年年初全線開通以來，以新穎、靚麗的形象吸引了南昌市內(nèi)外的大眾，每天步行街的人群川流不息，尤其是節(jié)假日，整條街熙熙攘攘。步行街寬敞、潔凈，色調(diào)明麗、動(dòng)人，公眾設(shè)施較齊全，作為一條嶄新的商行街，成為南昌市品牌。南昌電信在這步行街的最佳位置設(shè)了幾個(gè)銷售點(diǎn)，借步行街的好地點(diǎn)取得了營銷好效果。
巨型商業(yè)風(fēng)箏龍?jiān)诖蓑v起，為市區(qū)增添一道新穎靚麗的景觀，給歡樂的五一增添節(jié)日的色彩，引來無數(shù)好奇的市民和游客到勝利路步行街觀賞此條風(fēng)箏龍，并攝影留念，僅五一期間，參觀的游客就達(dá)到了60萬。不論是高空鳥瞰，還是在龍下舉目觀賞，風(fēng)箏龍?jiān)煨偷撵o態(tài)美和整體的空間美一覽無余，從而達(dá)到了美不勝收的視覺效果。人們在觀賞的同時(shí)，自然而然地接收了風(fēng)箏龍所傳達(dá)的小靈通廣告信息，使小靈通的品牌形象也得以凸現(xiàn)。
不少市民紛紛贊嘆，能架起如此氣勢恢弘的風(fēng)箏龍實(shí)在了不起。市內(nèi)中小學(xué)生收集置于街頭龍頭下的“中國最長的商業(yè)風(fēng)箏龍簡介”，生動(dòng)地完成老師布置的以此巨型商業(yè)風(fēng)箏龍為主題的作文。
解釋：
《電信小靈通騰起中國最長的商業(yè)風(fēng)箏龍》策劃案的主要運(yùn)用了商務(wù)策劃創(chuàng)意方法中的移植法、組合法: 移植法表現(xiàn)在本策劃把濰坊的風(fēng)箏龍作載體,把廣告移植到了上面,使企業(yè)產(chǎn)品能得到巨大的宣傳,把一向在公司里展示的風(fēng)箏龍懸掛在了商業(yè)步行街上,增加了她的商業(yè)景觀價(jià)值;組合法則把五一黃金周、最長的商業(yè)風(fēng)箏龍、商業(yè)步行街、濰坊等商務(wù)內(nèi)容組合為一體,取得了意想不到的宣傳效果.
本案例之所以能取得成功,其要點(diǎn)如下:
一、機(jī)遇營銷策略：捕捉良機(jī)、先入為主
所謂機(jī)遇營銷策略就是要商務(wù)策劃決策者抓住可行性的機(jī)遇以及與此大機(jī)遇相適應(yīng)的契機(jī),先人一步搶占商機(jī)和市場,為今后拓展更大的市場奠定基礎(chǔ).
TCL手機(jī)在利用進(jìn)口手機(jī)、國產(chǎn)手機(jī)把市場炒得火熱之機(jī),并請來韓國影星金喜善,由當(dāng)紅導(dǎo)演張藝謀拍攝,推出唯美廣告,迅速引領(lǐng)手機(jī)市場,一舉成為國產(chǎn)手機(jī)第一品牌.
《電信小靈通騰起中國最長的商業(yè)風(fēng)箏龍》策劃案的主要思路和操作如下：在對電信市場及各運(yùn)營商研究分析的基礎(chǔ)上，吸收我們公司以往以景觀文化造成極大聲勢的成功經(jīng)驗(yàn)，我們決定有意撇開單一的純商業(yè)性的運(yùn)作，另辟蹊徑：運(yùn)用傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代時(shí)尚相結(jié)合，而即將來臨的五一是可以利用的大好時(shí)機(jī)，但是，光有理念是不行的，企業(yè)更需要實(shí)質(zhì)性的戰(zhàn)略方案，能夠從實(shí)處解決問題，理念引導(dǎo)著實(shí)踐，而實(shí)際又能客觀地檢驗(yàn)理念正確與否。
因此,及時(shí)捕捉機(jī)遇、信息,抓住機(jī)遇帶給企業(yè)的契機(jī),對于企業(yè)奠定未來發(fā)展的基礎(chǔ)具有非常重要的作用.
二、事件營銷策略:抓住事件、擴(kuò)大影響
所謂事件營銷就是利用有利事件所產(chǎn)生的社會(huì)影響,及對目標(biāo)對象產(chǎn)生的綜合效果,使企業(yè)的知名度,美譽(yù)度和公眾形象等迅速得到提高,從而達(dá)到推動(dòng)產(chǎn)品的營銷的目的.
古井貢酒集團(tuán)巧用山西假酒案制造事件是一個(gè)典型的營銷案例.公司借一次假酒中毒事故,大造輿論事件,產(chǎn)生極大的社會(huì)反響,從而樹立了良好的公眾形象,公司知名度大大提升.
企業(yè)文化的競爭是企業(yè)市場競爭最突出的表現(xiàn)，面向全社會(huì)展示公司的企業(yè)形象和品牌，使企業(yè)形象進(jìn)一步提升，其實(shí)并不僅僅依賴于硬廣告的大力投入，一個(gè)出其不意、別出心裁、大氣磅礴的創(chuàng)意往往能取得事半功倍的效果。一條壯觀的“中國最長的商業(yè)風(fēng)箏龍”讓人們親眼目睹了電信小靈通的大氣魄和雄厚的實(shí)力，風(fēng)箏巨龍的磅礴大氣和精湛的技藝，表現(xiàn)了南昌電信企業(yè)具有雄厚的實(shí)力、深厚的內(nèi)涵以及大家風(fēng)范，賦予了企業(yè)不斷創(chuàng)新、永無止境的文化內(nèi)涵。龍是騰空架云、呼風(fēng)喚雨的吉祥之物，蘊(yùn)涵著企業(yè)的事業(yè)和文化龍騰盛世，興旺發(fā)達(dá)，體現(xiàn)了積極向上、激勵(lì)奮發(fā)的意念，蘊(yùn)涵了企業(yè)實(shí)行服務(wù)一條龍。巨型風(fēng)箏龍懸掛時(shí)間為2002年4月28日-６月中旬；懸掛地點(diǎn)是勝利路商業(yè)步行街。選擇五一前后懸掛風(fēng)箏龍，時(shí)間跨度大，有利促進(jìn)電信小靈通于五一長假、“5.17”這兩大黃金檔期進(jìn)行整合營銷和宣傳促銷活動(dòng)；選擇在勝利路商業(yè)步行街懸掛這條風(fēng)箏龍，結(jié)合了步行街旺盛的人氣，空中架設(shè)風(fēng)箏龍的有利地形，總之是集天時(shí)、地利、人和三大優(yōu)勢為一體。
承擔(dān)本次風(fēng)箏龍制作的濰紡風(fēng)箏，被譽(yù)為“世界風(fēng)箏之都”，通過此次活動(dòng)，加強(qiáng)了江西與山東兩地友好的合作來往，使濰紡風(fēng)箏成為聯(lián)結(jié)江西與山東經(jīng)濟(jì)和文化交流紐帶，進(jìn)一步打開了江西的門戶，促進(jìn)江西經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展。
三、 新聞營銷策略:加大宣傳、提升知名度
“牽引新聞媒體”歷來都是策劃家的熱衷之道，也是短期促成知名度迅速提升的有效途徑。運(yùn)作新聞媒體的前提就是事件要有新聞價(jià)值，“第一”、“紀(jì)錄”等往往是新聞媒體關(guān)注的重點(diǎn)詞匯，如果能邀請到知名人士參與，提升事件的經(jīng)濟(jì)意義或社會(huì)意義更是不得了，當(dāng)然，紙面上的報(bào)道是造勢，最關(guān)鍵的還是要把這種效應(yīng)與具體的產(chǎn)品結(jié)合，予以物化，因此，讓消費(fèi)者感受到事件，讓消費(fèi)者感受到確確實(shí)實(shí)的產(chǎn)品是最終的目標(biāo)所在，否則就只是“新聞報(bào)道一陣風(fēng)，百姓轉(zhuǎn)眼忘精光”。
例如"民招官"是民企發(fā)展與國家機(jī)構(gòu)改革炒作熱點(diǎn),屢屢成為名噪一時(shí)的借新聞營銷的典型案例.企業(yè)到國家政府機(jī)構(gòu)搶聘公務(wù)員,政府官員通過黨的各級(jí)培養(yǎng)和鍛煉,具有較強(qiáng)的理論和政策水平,同時(shí)具有較強(qiáng)的管理能力,這一點(diǎn)恰恰是民營企業(yè)急需的.借機(jī)構(gòu)改革招攬人才,方舟公司"民招官"引起了新華社、中央電視臺(tái)焦點(diǎn)訪談、人民日報(bào)、中新社、大公報(bào)、日本讀者新聞等海內(nèi)外200余家媒體報(bào)道。
此次"電信小靈通騰起中國最長的商業(yè)風(fēng)箏龍"活動(dòng)具有積極有益的意義，以其新穎獨(dú)特的創(chuàng)意，和大膽的構(gòu)想，結(jié)合傳統(tǒng)悠久的民俗文化，制造全國的新聞熱點(diǎn)，以南昌為中心向周邊輻射展開，得到全國各大媒體，包括各大電視、廣播、報(bào)紙以及聯(lián)網(wǎng)媒體的有力宣傳和支持，掀起了一陣陣新聞熱潮，引起全國各界的關(guān)注，造成極大聲勢，具有新聞價(jià)值和深遠(yuǎn)影響，也預(yù)示著南昌作為具有輝煌發(fā)展前景的現(xiàn)代花園城市在中部地區(qū)的迅速崛起。
進(jìn)入WTO，南昌電信小靈通擁用更大的機(jī)遇，同樣也面臨著更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，在競爭如此激烈的電信市場，如何推廣企業(yè)形象，豐富企業(yè)內(nèi)涵，從而加大市場占有率，占據(jù)通訊市場“制高點(diǎn)”，取得更長足的發(fā)展與進(jìn)步，是一項(xiàng)值得不斷探索的工作。
四、 品牌營銷策略:借勢發(fā)揮、擴(kuò)大規(guī)模
品牌營銷策略就是要借助其他品牌的優(yōu)勢及信譽(yù)度.美譽(yù)度,將自己捆綁上去,以創(chuàng)建和提升自己的品牌形象,從而獲得更大的市場占有率,品牌營銷策略的關(guān)鍵首先是要自己具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力和水平,同時(shí)也要尋找到合適的嫁接對象,即品牌.
2000年4月18日起,海信新VI系統(tǒng)正式啟動(dòng).把原來由紅藍(lán)雙色組成的圓球,改成代表與活力的"Hisense".整容后的海信新標(biāo)志以略為傾斜的英文字為主體,體現(xiàn)海信國際化的氣度及不斷進(jìn)取的精神,其傳播之旨定位于"創(chuàng)新就是生活"傳播理念定位為"創(chuàng)新科技,立信百年".字首的橙色方塊,體現(xiàn)出朝氣,活力及鮮明的創(chuàng)造精神,寓意海信用科技給人們的生活帶來了一串綠色的新生活的希望,集中體現(xiàn)"創(chuàng)新就是生活"的品牌價(jià)值觀.
風(fēng)箏巨龍的磅礴大氣和精湛的技藝，表現(xiàn)了南昌電信企業(yè)具有雄厚的實(shí)力、深厚的內(nèi)涵以及大家風(fēng)范，賦予了企業(yè)不斷創(chuàng)新、永無止境的文化內(nèi)涵。龍是騰空架云、呼風(fēng)喚雨的吉祥之物，孕育著企業(yè)的事業(yè)和文化龍騰盛世，興旺發(fā)達(dá)，體現(xiàn)了積極向上、激勵(lì)奮發(fā)的意念，蘊(yùn)涵了企業(yè)實(shí)行服務(wù)一條龍。龍是中華民族的圖騰，是我國人民精神世界里造福人類的祥瑞之物，是尊貴、高尚的象征，孕育著吉祥、騰達(dá)，象征了民族的尊嚴(yán)，深受國人的喜愛和崇敬。以龍的形象為藝術(shù)造型一直是國內(nèi)民間藝術(shù)中表現(xiàn)極為普遍的題材，風(fēng)箏龍正是這種傳統(tǒng)信仰思想的具體體現(xiàn)。造型美觀、奇特的風(fēng)箏龍融合了悠長的傳統(tǒng)文化和精湛的現(xiàn)代工藝，騰越在步行街本身就是時(shí)尚與傳統(tǒng)、生活與藝術(shù)的完美結(jié)合體。風(fēng)箏龍與人們吉祥如意的傳統(tǒng)觀念相吻合，具有民俗文化價(jià)值。
在借勢策略上，可借之“勢”多種多樣，傳統(tǒng)文化也是其中之一。傳統(tǒng)文化對民眾的影響形成了一種“勢”，如借此“勢”，必能爭取到民眾之心，引起共鳴，從而實(shí)現(xiàn)商務(wù)策劃的目標(biāo)。
通過《電信小靈通騰起中國最長的商業(yè)風(fēng)箏龍》策劃使小靈通的品牌知名度在市民的心目中大大提升，品牌的提升必然會(huì)加大營銷的實(shí)戰(zhàn)力度，從而使業(yè)務(wù)取得更大的發(fā)展和進(jìn)步。
伴隨著這條巨型風(fēng)箏龍的呼呼龍嘯聲，小靈通越飛越高！
注：此案例曾刊登在《國際廣告》2002年第九期，同時(shí)刊登在《頂尖策劃》第三期。
新盟廣告公司 周志龍